[转帖]关于制作LOGO的问题

名字、视觉、音乐、标语：四大元素打造好logo
麦当劳的「M」像汉堡？
星巴克和咖啡有什么关系？
在《e天下》的eMBA Club讲座里，
博伟电影行销经理、名作家王文华，以许多有趣的实例，
从企业识别系统，谈品牌经营策略。

撰文─侯如珊

继「所有产业都是娱乐产业」之后，博伟电影行销经理、也是知名作家王文华再度为《e天下》杂志开了第二堂eMBA课程，这次他谈的主题是「从企业识别系统来谈品牌策略」。
要谈企业识别系统的作用，王文华先说明建立成功品牌必须经历的三阶段。
王文华说，要建立成功品牌，有三个必经阶段：
●第一阶段：要先造成对品牌的注意力（awareness），必须以大量的广告曝光，打开品牌知名度；
●第二阶段：建立产品的情感连结，让消费者对于产品产生特殊情感认知；
●第三阶段：创造出品牌的独特个性。
在建立成功的品牌之前，建立一个成功的企业识别系统，是不可或缺的。
一个企业识别系统包含哪些元素呢？王文华指出，一个企业识别系统，由四大元素所构成，包括「企业名字」、「logo视觉外型」、「搭配logo的音乐」与「创造有力的slogan（标语）」。
由于企业识别系统必须在广告体系发挥作用，因此在介绍完企业识别系统的各项元素之后，王文华以广告案例的录像带，为听众说明，企业识别系统在广告系统中，如何塑造消费者与品牌情感上的连结、最终创造出品牌独特的个性。
元素一：企业的名字
首先，王文华先与在场来宾一起讨论企业识别系统的第一个元素：企业的名字。
王文华先拿出美国财经媒体《商业周刊》（Businessweek）在2001年所做的全球知名品牌排名。在浏览这些知名的美国企业品牌之后，王文华与来宾再一场脑力激荡，一起把这些品牌名字做出大致分类。在许多互动与讨论中，最后归纳出四种品牌名字的分类。
第一类：「单纯公司名称」
纯粹是公司名称的缩写，或是以创办人名字为企业的品牌。令人讶异的是，许多美国知名的公司，都属于这种类型，这些企业名字平凡无奇，但由于公司经营成功，使企业的名字也跟着出名，甚至众所皆知，像是IBM（International Business Machine）、奇异（General Electric）等，都是这样的例子。
虽然这一类的名字背后思考比较单纯，但是王文华强调，要取一个成功企业的名字，还是要以易记、简短为主。王文华还指出，有时企业名字必须具备一点奇特、怪异的性质，可以为企业名字加分；例如，玩具反斗城（Toys "R"Us），就令人印象深刻。
在讨论过程中，来宾指出，戴尔计算机来自创办人名字麦可‧戴尔（Michael Dell）、惠普（HP）来自创办人名称惠烈与普克（Hewlett & Packard)、迪斯尼（Disney ）来自创办人华德‧迪斯尼（Walt Disney）都属第一种类的范畴。
第二类：「与产品内容有关」
这一类的产品名称，可以传达出产品的用途、功能。例如，以去除头皮屑为主打功能的洗发精取名为海伦仙度斯（Head and Shoulders），就是要传达出产品的内容与「头与肩膀」相关──要清除在头发上与肩头上的头皮屑；美国软件大厂微软（Microsoft）的名字中的soft也传达出产品的内容：计算机软件。
第三类：「与产品的功能有关」
表达产品功能的名字也是常见的企业名字。有时，这一类的产品名称名气会大到让人渐渐当做该类产品的总称，例如马桶堵塞清洁剂「通乐」，就清楚传达「清除马桶堵塞」的讯息，也常常被众人拿来做为所有马桶清洁剂的代称。
第四类：「表现产品优点、效益」
例如康柏（Compaq）的名字，意味着「压缩的、轻薄的」，希望能表现出产品轻巧、容易携带的特性。
元素二：logo的视觉外型
企业的名字，除了文字，一般人第一眼看到的是logo的视觉外型。谈到最佳的logo视觉外型，王文华认为，麦当劳的「M」就是一个典型成功的例子，圆弧状的造型让人联想到汉堡的两片面包。此外，Nike的弧线、迪斯奈乐园的米老鼠耳朵也都是知名的logo。
王文华归纳，logo的外型，有三种成功要素：
第一种：「造成产品的联想」
像是麦当劳「M」的圆弧状。
第二种：「代表公司名称」
像是7-11，P＆G，连锁零售商Kmart的「K」。
第三种：「抽象的情感连结」
像是味全的logo有五个圈圈，代表食物「酸、甜、苦、辣、咸」五种味道。
不过，产品的logo也可以横跨以上三种要素的运用，苹果计算机的苹果就是一个很好的例子。
苹果计算机的苹果标志，代表公司的名字「苹果」。但是「苹果」也可以延伸为圣经上「伊甸园亚当、夏娃咬了一口的苹果」，因为亚当、夏娃「反叛上帝的权威」，好比使用计算机的人「反叛计算机权威IBM」。五色苹果标志，可以表现苹果计算机在色彩上的表现效果，以及强调苹果「与众不同」的主张。
元素三：搭配logo的音乐
音乐，在企业识别系统中也扮演重要的角色。王文华现场播了一段「21世纪福斯」音乐，有来宾表示，在听到之后，脑中立刻浮现电影院里面的情景，所以音乐也可以当做企业识别系统的重要元素。同样地，在每次英特尔播出微处理器广告，结束时，也有一段跳跃、清亮的音乐；伯朗咖啡也是有一段熟悉的音乐，配合广告播出。
在音乐的使用上，也有一定的策略。一般而言、音乐的使用需要有一致性，让观众耳熟能详之后，形成一定的认知与联想。不过，当产品改变，音乐的使用有时也必须跟着变化。例如新闻电台News98的音乐从一段悠扬的音乐改变为年轻、活泼「时时刻刻报新闻」摇滚风味的音乐，就是为了表达出这家广播新闻台的新闻动态与实时性。
不过，王文华认为，有些产品的音乐使用，就不需要一致性。例如娱乐、年轻产品，由于不能给人老化的感觉，在音乐的使用上，就要注意得随着时间而变化；反之，要传达永恒感觉的产品像是咖啡，就可以持续使用相同的音乐。
元素四： 创造朗朗上口的slogan
「Just do it！」这个Nike的slogan你一定不陌生。slogan也是企业识别系统不可或缺的元素之一。但是为何有些slogan可以深植人心呢？例如塑身美容机构媚登峰「Trust me，you can make it！」、披萨店「达美乐，打了没？」、麦当劳「欢聚欢笑每一刻」。
王文华说，slogan的设计上，除了要有力，念得顺口，其它的运用条件和另外的企业识别系统要素一样，要从传达产品内容、效益与塑造品牌个性出发。
广告分享
在分析完企业识别系统必备的元素之后，接着王文华以许多广告实例，谈企业识别系统最后进入广告系统后展现出来的效益。以下是王文华分析的几则重要的产品广告：
苹果计算机的「think different」系列广告：
苹果计算机的广告向来都是以大胆与创意著名。其中「think different」一系列的广告，就受到了相当多的瞩目。像是建筑物巨型平面广告，以金恩博士、毕加索的脸部为特写，底下只写一句话：「think different」。另外，一系列以爱因斯坦、甘地为主题人物的电视广告，电视里的旁白说：「这些是自以为可以改变世界的疯子......，是想法不一样的人，别人当他们是疯子，我们则认为他们是天才；因为这些疯狂到自以为可以改变世界的人，往往就真的改变了世界。（Here are the crazy ones......,ones that think differently. While some see them crazy ones, we see genius, because people crazy enough to think they can change the world are the ones who do.）」这样优美有力的文字呼应了苹果计算机鼓吹反叛权威与传统的主张。
Starbucks咖啡的logo:
在街头，常常可以看到的绿色Starbucks的logo。但是星巴克咖啡（Starbucks）的企业识别系统有什么来源？这样的logo跟咖啡有何关系呢？
王文华表示，Starbucks这个名字的出处来自于美国文学「白鲸记」，Starbucks是白鲸记中船上一位爱煮咖啡大副的名字，由于这位大副个性温和也喜好大自然。所以从这样一个大副的角度出发，Starbucks也希望传达对于环保的重视与对自然的尊重。
但是为何Starbucks的logo却是一个如美人鱼般外型的女性，这个女性又是谁？在这一点上，众说纷纭。有人说是欧洲人熟知的女神伊斯（Isis）为大地之母；现场有一位担任过9年船员的来宾表示，在船头以少女祭祀诸神，是保佑船员平安的一个古老传统。但是为何以男性大副为名，Starbucks要以女神为logo呢？王文华提出另一个解释，或许是因为Starbucks为了中和强硬的男性形象，于是采用女性的象征。
BMW的广告
BMW的logo底下，可以看到一行slogan：the ultimate driving machine（驾乘乐趣，创新极限）。为了传达这样的观念，BMW有一则滑雪广告，以滑雪感受到的速度快感，来传达驾乘BMW可以带来的原始快感与乐趣，也是相当传神的广告作品。
Volvo的广告
不以开车快感，或是美丽外观的为诉求的Volvo，以车子的安全性为广告重心，为了传达「珍惜生命，小心驾驶（Drive safely for life）」的概念，Volvo的广告都比较中规中矩，表现稳重。
Volkswagen的广告
个性车种Volkswagen，以强烈的品牌个性为诉求，以一句：「在人生的道路上，有乘客，有驾驶； 我们征召驾驶」（On the road of life, there are passengers and drivers. Driver wanted.）为广告词，暗示开Volkswagen的人是有自主性的人，也是塑造品牌的性格。
VISA的广告
VISA的广告策略以「随心所欲（get you everywhere you want to be）」为主题。王文华现场分享了一张以充满野性的女孩身体上的一个小恶魔刺青为特写的平面广告，表达出年轻女孩自由奔放的欲念。同样地，章子怡所拍的广告，不在乎地打烂饭店的装潢与摆设，最后以一张VISA付款收场，也是要表达「随心所欲」的自在。
Mastercard的广告
万事达卡（Mastercard）则是以「万事皆可达，唯有情无价」为主要诉求。Mastercard制作的一系列广告，强调「钱」不重要，「感情」才重要的诉求（There is something that money can't buy）。例如，第一次出去约会的男女，尽管吃饭、喝东西需要花许多钱，但是「找到一个愿意出去第二次约会的人，是无价的！」相同的广告诉求，也用在表达家庭与亲情的广告中。
可口可乐的广告
可口可乐有几则广告，不以产品为主要诉求，而是以「欲望」作为产品的情感连结：一个「壮男」型送货员到充满女性员工的办公司，为可乐贩卖机补充罐装可乐，女员工无不为之忘情，停下手边的工作。这样的广告是以抽象的欲望煽动对可口可乐的情感连结。
蛮牛的广告
最近，营养补充饮料「蛮牛」也以一则有趣的广告，引起许多人的讨论。广告中的男主角怀中抱着一个婴儿，背着一个冰箱爬楼梯，一句：「你累了吗？」清楚地表达饮料的功能。现场男性来宾还特别表示，这触及了男性观众的心声。
品牌延伸运用
当然，这堂课并没有办法把所有的企业识别系统的运用都详细讨论。尤其，有来宾提出跨产品的品牌运用，像是Yamaha能够用在机车，也能用在钢琴上，设计师品牌Calvin Klein同一个品牌可以用在衣服、家庭用品、香水等产品上，同一品牌名称该如何跨产品的延伸，也是一个很值得讨论、思索的问题。